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2019年酒业市场三点值得高度关注

作者:千讯咨询  来源:本站整理  发布时间:2019-3-4 16:50:35    //www.pulopo.com  

千讯咨询发布的中国酒业市场发展研究及投资前景报告显示,繁杂的2018年刚刚过去,充满变数2019年已经到来,国际形势不容乐观,国内经济仍面临大考,中国酒业处在产业结构升级的重大关口。无论是名酒企业还是区域性品牌,一方面面临着消费结构升级的巨大产业机会,另一方面经受着产业转型的严峻挑战。近日茅台、五粮液两大行业巨头的领头人相继发布总结报告,释放出许多重要酒业信号,从报告本身而言,我们认为有三点值得酒业同行高度关注。

第一战:名酒价格段的争夺战

2018年众多名酒企业的核心策略是“提价与稳价”,对此2019年的力度会更大。酒水行业整体下行与名酒集中度提升是既定事实,也是产业成熟的必然规律。如何在下行的市场中获取先发优势?价格段的锁定、利润率的保证、以及商业信心的获取都成为重要要素,谁占领了更为广阔的价格段,谁将赢得市场主动权。在当下不景气的经济环境下,价格段的争夺定会演变成各大酒企的重要战略命题。

第二战:消费者体验的争夺战

消费分化、新中产、信息碎片化、品质体验是当下消费群体的重要特征,酒企品牌价值在消费者内心的评估,已经从单一维度成为多元化认知,尽管事实不能等同于认知,但存在即合理。2018年我们看到了眼花缭乱、形态各异的“品鉴会、回厂游、沉浸式体验”以及名目繁多的“促销、公关、互动活动”,投入精力高,花费大。当然,具体效果也是几家欢喜几家愁。2019年酒企营销工作中消费者体验环节会从“自家叫卖”演变为“竞争性对抗”,在消费人群固定的市场内,抢夺更多的“消费力”是各家酒企的核心工作,除此之外,别无他法,这也是产业成熟后,走向“多寡头垄断”的必然之战。

第三战:数字化营销的落地战

移动互联网、OTO、大数据不绝于耳,其中在酒业实践中不乏佼佼者,很多酒企都在不同程度布局数据化系统,经过几年的磨合、学习、试错,不同程度取得了一定收效。我们酒水事业部帮助多家酒企初步完成了“互联网+”的初步实践。目前看,技术的不断成熟度会促使一大批酒企在数字化营销上重仓式的迈进,以此提升营销管理效率、扩大消费者互动深度。因此,谁先以互联网技术为依托,全面进入线上线下融合,谁就会在竞争上取得先机,而且这种竞争会从之前的规划或布局层面演变成“贴身肉搏”。

第四战:大宗并购的资本战

中国宏观经济的下行,迫使外业资本(酒水行业以外的资本)选择更加稳妥的行业进行投资,白酒行业的高增长率与高利润率的产业特征,促使各类资本不断涌入。白酒行业品牌集中度的不断增高,造成了资金使用效率的降低,大宗并购将成为最有效提升资本效率的方式。未来一段时间成熟品牌之间的大量级并购将成为重点。值得注意的是,具有品牌优势与渠道优势的投资标的,在行业中也屈指可数,由文章来源于佳酿网于标的资源的稀缺,促成了“麻袋多,土豆少”的局面,资本并购的争夺,将会从原有的点状行为、无交集行为,转换为针锋相对的“巷战”。

“战”是争夺性与对抗性的,多数是基于市场饱和或确定环境下的绝对判断。酒行业未来的发展除了对抗,仍存在巨大创新发展机会,因此提出的第二个关键词是“新”。

第一新:酱香品类的格局双极化

消费者对于健康意识不断增强,加之茅台酒对消费者“酱酒有益健康”的持续引导,带来了酱酒板块的整体复苏,带动众多二线酱酒品牌或者有生产酱香酒能力的品牌崛起式发展,比如四川郎酒、贵州国台、湖南武陵、山东古贝春等。酱香酒双极化是必然:一极是以茅台镇为代表的酱酒品牌,另一极是异地酱香品牌。两极化的确立,奠定了未来酱香酒发展格局。其中茅台镇酱香品牌会在茅台品牌及核心产区的引领下,持续实现传统酱香的总量提升,同时出现规模性的原酒供应企业。而异地酱香品牌会凭借本身区域品牌优势、商业优势、组织能力及产品的创新优势,迅速完成酱香酒的市场布局与商业整合,进而达到系统性增长。未来酱香酒的发展趋势,将体现为双极酱香品牌的相互作用,促动大酱香市场体量扩容与更大范围的消费者培育。

第二新:厂商终端三级关系的联盟化

厂商一体化的本质,是以信任为基础的市场效率提升,但是目前已有的厂商一体化很大程度上已经跟不上当下的市场需要。我们认为,酒业市场必须要重仓终端,完成产品流转、资金周转、消费者沟通和渠道效率提升。只有把数以万计的终端烟酒店与烟酒店老板进行利益、信任一体化的组织,才能完成最大化的动销动力。目前酒企都想规模化的组织消费者,来完成规模化的品牌推广,但难度很大,实现成本居高不下。如此庞大的消费者群体,组织的核心是终端商,如果终端商环节发生断裂,不仅仅是渠道链条的脱钩,也是产品与消费者互动的品牌价值链的断裂。因此必须围绕终端建立新型的“厂-商-终端”一体化、联盟化关系,才能达到资金使用效率、渠道经营效率、品牌推广效率最大化的提升。我们2017年推出的“小商模式”与“小区域高占有动销一体化模式”之所以能够受到“古贝春、椰岛海王、古镇老酒”等知名酒企信赖并实现超预期成果,其本质就是抓住了当下市场的痛点。

第三新:营销模式的数字化创新

我国经济发展已经从人口红利、土地红利、互联网红利转变为以创新为核心红利,谁能从原有的积累下完成创新,谁将赢得下一波红利周期。比如华为、阿里、腾讯通过互联网属性下的技术创新,完成了本轮红利的收割。未来的持续创新力决定了成功的基础。目前,酒业整体基本面并不弱,在现有基础上,如何以产品为核心、以消费者为重心、以渠道为抓手,来完成产品效率、渠道效率、消费者互动以及粘合效率的提升,这就是创新的根本。谁能从这几个方面实现创新,并获得持续动力,谁就会赢得未来。以数字化、信息化为先导的创新机制,必然成为白酒行业的主流,通过技术工具的使用,从过去的信息碎片化向信息一体化过渡,实现整个经营管理环节的科学性与合理性,促使企业行为可视化,企业决策数据化,资源投入精准化,客户体验个性化,从而实现高效的管理创新与协同。

未来已来,“抢夺之战”与“创新发展”会成为绝对主流,沉住气、踏实干,必有一番新景象。

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